Martín Zaragüeta: “Des del Liceu no volem ser un spam pels mitjans i és per això que hem de saber qu

Especialitzat sempre en cultura, Martín Zaragüeta, va passar d’escriure articles a l’ABC i reportatges a la revista National Geographic Kids a treballar en el món de la comunicació corporativa. En aquest àmbit, va començar com a freelance en una petita consultoria i va anar evolucionant fins a arribar a treballar en el departament de premsa del Poble Espanyol, de l’“Obra Social” La Caixa i del Versus Teatre i Teatre Gaudí. Actualment és el responsable de premsa del Gran Teatre del Liceu a més a més de ser un dels creadors i propietaris d’Apunt Comunicació, una agència dedicada a idear plans estratègics per empreses del sector cultural. Té 33 anys i en fa 11 que es va graduar de periodisme a la UAB.

Els caps de premsa són els periodistes a l’ombra. Com explicaries la teva feina?

No sé si ho definiria com a periodistes a l’ombra, però sí que trobo important tenir experiència dins un mitjà per saber com treballen els teus interlocutors. Conèixer els seus horaris, les seves dinàmiques de treball i saber com abordar-los des de “l’altra banda”. Al cap i a la fi, es tracta de treballar molt plegats, oferir-los continguts interessants i mantenir una relació constant amb ells per treballar aquestes relacions a llarg termini.

Com és un dia normal en la vida de Martín Zaragüeta?

Intens. El Liceu genera moltíssim contingut, més enllà de les òperes que programa. Tot aquest contingut, ja sigui de caràcter cultural o més institucional, cal treballar-lo a fons per decidir com es comunica de cara a l’exterior. El volum de redacció de notes de premsa, organització de rodes de premsa i gestió de reportatges, entrevistes i estrenes és exigent.

Des de comunicació, quina és la feina que feu quan hi ha l’arribada d’una òpera al teatre?

Des que comencem a comunicar una òpera fins que s’estrena, se segueix un procés que acostuma a ser molt similar en cada cas. Preparem tot el material de premsa (nota, dossier, convocatòria, etc.), convoquem i organitzem la roda de premsa, convoquem a fotògrafs i televisions als assajos per tal que gravin la funció i gestionem entrevistes amb els artistes, convoquem als crítics per l’estrena, a la qual també hi assistim per tal d’acompanyar-los en cas que necessitin res.

I quan arriba un cantant de renom, com pot ser Bob Dylan?

El cas concret d’artistes com Bob Dylan no el portem nosaltres, atès que són concerts externs, lloguers d’espai, i tenen el seu propi gabinet de premsa.

Com s’estructura l’organigrama del departament de premsa?

A Comunicació del Liceu som 7 persones repartides en diferents serveis: arxiu, premsa, edicions, disseny, audiovisual, i xarxes socials i web. La Nora Farrés és la dircom que dirigeix el departament.

Quina ha de ser la relació d’un cap de premsa amb els mitjans de comunicació?

Constant i estreta. Establir una relació de confiança amb ells és essencial perquè la feina sigui fluida i coneguin el relat que vols explicar.

Per crear una sòlida agenda de contactes s’ha de cuidar els periodistes. Hi ha alguna tècnica que s’utilitzi amb freqüència?

L’agenda de contactes la vas generant i ampliant dia a dia. Cada projecte, cada feina, són oportunitats noves de conèixer periodistes i trobar oportunitats de col·laborar plegats.

Com selecciones els mitjans als quals envies informació?

L’ideal és tenir una base de dades segmentada que et permeti no fer una comunicació massiva, sinó el més personalitzada i focalitzada possible. Des del Liceu no volem ser un spam pels mitjans i és per això que hem de saber què interessa a qui en cada moment. Conèixer bé el mitjà i els periodistes ajuda molt per definir aquestes estratègies.

El fet que el Liceu sigui una gran marca cultural d’àmbit català, espanyol i també internacional, provoca que les seves aparicions als mitjans siguin més fàcils?

El Liceu està en el punt de mira dels mitjans. Aquesta rellevància pot ser beneficiosa per aparèixer sovint i tenir impactes favorables, però també ens pot perjudicar amb males crítiques. És per això que cal estar sempre molt alerta i molt informat per tal de saber respondre a les curiositats i inquietuds dels mitjans.

Quines tècniques utilitzeu per fer el seguiment de les informacions que es publiquen als mitjans?

El volum d’aparicions del Liceu és molt alt. Necessitem una eina de clipping potent per fer els reculls diaris.

Com ha afectat la irrupció de les xarxes socials en la professió de cap de premsa?

Són dos mons que s’estan fusionant a poc a poc. Al departament treballem colze a colze amb el company de web i xarxes, atès que les informacions que provenen del nostre camp i del seu es nodreixen entre si constantment. Moltes informacions salten primer a xarxes que al mateix mitjà, i això també cal gestionar-ho.

Pel que he vist, teniu una gran presència a les xarxes socials i la publicació de continguts és gairebé constant. Disposeu d’un mapa de xarxes per saber què penjar, on, quan i després poder-ne fer el seguiment i la posterior avaluació?

Generar uns continguts de qualitat és bàsic per atraure l’atenció dels seguidors i és per aquest motiu que el nostre company de xarxes elabora un pla per garantir que això es compleixi. A més a més, també comptem amb una agència que ens fa el seguiment i monitoratge de temes concrets perquè es genera tanta informació a les xarxes que sovint és inabastable.

A nivell estamental el Liceu sempre ha estat considerat una entitat més propera a les classes altes. És a partir de la gran quantitat de projectes socials que impulseu que us voleu apropar més a la societat en general i així “democratitzar i popularitzar l’activitat operística”?

Treballem dia a dia per democratitzar l’òpera. Tenim l’afany de sumar nous públics i arribar a les noves generacions deixant enrere la visió elitista que es tenia del Liceu. Això es fa mitjançant noves programacions que els puguin atraure, polítiques de preus socials i un vast projectes socials com ara el Liceu a la fresca, el servei educatiu o la inclusió social i laboral.

El Liceu fa uns anys va haver de combatre una forta crisi a causa de la greu situació econòmica que vivia el país la qual cosa va comportar que hi hagués acomiadaments, queixes, vagues... Considereu que la imatge del Teatre encara se’n ressent?

No es tracta d’acabar amb una bona o “mala” imatge, sinó de treballar dia a dia per comunicar la realitat del Liceu d’avui. Van ser moments complicats amb els quals va costar lidiar, però actualment s’ha tornat a assolir una estabilitat econòmica i artística, i en conseqüència la visió del Liceu ara mateix és positiva. Però cal estar sempre atent de les amenaces exteriors.

Canviant de tema, la formació constant ha passat de ser un “nice to have” a un “must”. Si ara haguessis de formar-te en alguna àrea especifica, quina triaries?

Probablement en alguna especialització digital. Tal com deia abans, aquests dos mons són cada cop més germans.

Et donen pressupost per contractar una persona. Què busques en ella?

Ganes de treballar, constància, educació, inquietuds culturals, capacitat de reacció i, sobretot, bona actitud i tracte amb els companys.

Les 5W són l’essència del periodisme. Quins creus que són els cinc imprescindibles del cap de premsa?

Exactament les mateixes. Una nota de premsa és un embrió de notícia. Com més fàcil i atractiu ho fem nosaltres, amb millors ulls ho veuran els periodistes.